Från kontoret i Visby och hemmet på Själsö driver hon ett globalt varumärke tillsammans med sin man. Företaget Tellkiddo, som specialiserat sig på barnrumsinredning, började med en bild på Instagram och har nu 120 000 följare. Designern Maria Sabbah, som växte upp på Gotland, återvände till ön med sin familj för barnens, livskvaliténs och den förlängda sommarens skull.
Vi möts i kontorsrummet på Hamngatan i Visby, där Maria vanligtvis sitter och jobbar mitt emot sin man Jossi, som denna blåsiga höstdag stannat hemma för att packa varor. Sedan de startade Tellkiddo, som designar inredning för barnrum, har Maria jobbat heltid med företaget och i år sa även Jossi upp sig från sitt andra jobb för att satsa helhjärtat på Tellkiddo.
Maria Sabbahs kreativa sida föddes tidigt. Hon har alltid målat och tillsammans med sina kompisar bildade hon en artistgrupp som uppträdde med bland annat eldshower. Drömmen som liten var att bli reklamare.
– Jag vet inte riktigt varför jag blev så fascinerad av hela den här reklamgrejen, men jag har alltid älskat att påverka och vrida och vända på saker och ting, säger hon.
Hon växte upp i Visby med en äldre syster, men tillbringade nästan varje helg och lov på sin farmors och farfars lammgård i Mästerby. Pappan drev gården och båda föräldrarna jobbade även inne i stan. Under namnet Sinnrike hade Marias mamma ateljé och butik på gården, där hon tillsammans med farmodern och vänner tog vara på ullen, sålde lammskinn, stickade, drejade och stöpte ljus.
– När jag fyllde år fick jag alltid ha kalas på gården, där mina Visbykompisar tyckte det var spännande att få åka hölass. I tonåren kändes det tråkigt när alla andra skulle gå ut i Visby medan vi åkte ut till landet, men idag känner jag mig berikad av att ha den historien.
Direkt efter gymnasiet, där hon läste teknikprogrammet med inriktning färg, form och funktion, flyttade hon till Stockholm för att gå en utbildning i förpackningsdesign på Nackademin.
– Det finns så mycket psykologi i förpackningar, hur en viss förpackning blir vald. Jag är en kreativ person, men samtidigt extremt analytisk, så den här utbildningen passade mig perfekt.
Hon flyttade in i sin dåvarande pojkväns lägenhet och det blev långa resor i kollektivtrafiken varje dag mellan Täby och Nacka.
– Efter ett halvår i Stockholm sa en klasskamrat till mig: ”Det är jättegulligt att du går fram till busschauffören och tackar för resan varje gång, men så gör vi inte i Stockholm”.
Hon ler åt kulturkrocken. Parallellt med utbildningen på Nackademin började hon läsa på Berghs School of Communication.
– Där lärde jag mig hur viktigt det är med kontakter och hur hela infrastrukturen i en storstad är uppbyggd. Jag upplevde att det var en stor fördel att vara gotlänning där – sommarrelationen till Gotland är ju så enormt stark hos många.
När Maria avslutat studierna var hon 21 år ung och fick jobb som marknadsassistent på Boulebar, ett helt nytt koncept då för tio år sedan med boule, mat och bar.
– Jag stannade där i fyra år och tog alltmer ansvar för marknadsföringen. Vi gjorde boulen till en sofistikerad afterwork-aktivitet och jag fick lära mig hur man gör något som många har en förutfattad mening om till något helt annat, säger hon och fortsätter:
– Jag var inte riktigt nöjd och hade fortfarande den här drömmen om att jag ville bli reklamare. Där på Boulebar hade jag kunden och tjänsten eller produkten, men där emellan fanns också en mediebyrå som paketerade och kommunicerade, som la bryggan mellan konsumenten och företaget. Det mellanskiktet ville jag lära mig.
Maria blev digitalspecialist på mediebyrån Starcom i en tid då sociala medier var alldeles nytt.
– Det var en sådan häftig period, vi blev som rockstars inom medievärlden. Alla pratade om att bli digitaliserad, men få visste vad det innebar. Den digitala världen är så snabb och kompetensutvecklingen sker nästan varje dag, så jag utbildade mig samtidigt som jag jobbade.
Därifrån blev hon headhuntad till systerbyrån Zenith som projektledare.
– Som projektledare blir du generalist istället för specialist, något som passade mig mycket bättre. Där gjorde jag marknadsföringsstrategier åt globala bolag – en otroligt bra skola inför att starta eget.
Och det är här den kommer, twisten i historien, vändpunkten i Maria Sabbahs liv, som skapade företaget Tellkiddo, något som i sin tur förde henne tillbaka till Gotland. Men vi börjar med en annan historia, som är en viktig och avgörande del i det hela, lite som kloten på boulebanan förhåller sig till varandra. Hon skrattar när hon ska berätta om första mötet, som är minst sagt ett udda sätt att möta sin blivande man på – ovanifrån.
– Vi träffades på gatan, säger hon.
Under den här perioden jobbade Maria och hennes vän Caroline som styltmodeller. Artistådran från barndomens eldshower hade gjort sig påmind och fört henne till det ovanliga extraknäcket. De var anställda av kläddesignern Gudrun Sjödén och visade hennes nya kollektion utanför butiken. För att synas och väcka uppmärksamhet gick de omkring på tre meter höga styltor och såg denna lördag ner på ett myllrande Götgatan.
– Det var mekaniska styltor och om du får ha kontrollen själv är du säker och ramlar inte. Plötsligt springer en kille i folkvimlet fram och tar tag i mina ben för att skaka av mig. Eftersom jag sitter fastspänd i styltorna faller jag mot husväggen och som tur är kan jag luta mig mot den, berättar hon.
Strax efter den obehagliga incidenten kommer Jossi och hans bästa vän Daniel gående på gatan. Maria, som fortfarande är skakig, berättar för dem vad som hänt och de stannar till och pratar en stund. Det visar sig att Daniel jobbar med event, så de byter visitkort.
– På kvällen får jag ett mejl: ”Hej, jag skriver för min kompis. Vi träffade dig, långa norrlänning, på Götgatan. Finns det ett intresse av att ses igen?”, säger hon och förklarar leende:
– De är från Skåne, så de hade ingen koll på att det var gotländska jag pratade.
På den vägen är det.
– Jag gillar tanken med tecken och tror att det var meningen att allt det där skulle hända, för att vi sen skulle träffas.
Jossi Sabbah, som jobbat 20 år i detaljhandelsbranschen, är affärsutvecklare i grunden. De bodde först i varsin etta på Södermalm, innan de flyttade ihop i en större lägenhet nära Vitabergsparken i samma stadsdel. Det var när Maria var föräldraledig med sonen Sam 2014 som idén till Tellkiddo föddes.
– Enligt min man så blir jag knäpp på våren om jag inte får komma ut och ha gräs mellan tårna. När Sam föddes bestämde vi oss för att flytta lite längre ut och hittade ett hus i Stureby, där vi hade möjlighet att bygga upp företaget eftersom vi kunde ha lagret hemma i garaget.
Sam föddes med ett hjärtfel, som upptäcktes under en kontroll dagen efter att han kom till världen, då man hörde ett blåsljud som visade sig vara ett hål mellan kamrarna.
– Vi skulle både ta hand om ett barn och samtidigt ta hand om det här hjärtproblemet med alla kontroller och oro som det medför. Vi fick vänta till april förra året innan han äntligen kunde opereras. Redan då, för fyra och ett halvt år sen, kände vi att det inte var hållbart längre att vara två hårt arbetande karriärister. Ett frö såddes till beslutet att vi måste göra en livsförändring.
När Sam var ett halvår gammal läste Maria en artikel om att små barn i den åldern ser kontraster väldigt bra, men har svårare att uppfatta färger. Vid samma tidpunkt bestämde hon sig för att fixa en snygg pappersinsamling i köket, eftersom alla olästa Dagens nyheter gav henne dåligt samvete. Hon skaffade en stor vit papperspåse, men istället för att lägga ned papper målade hon ett svart stiliserat björnansikte på den och la ned alla Sams leksaker i den. Ansiktet är inspirerat av Sam i en ålder då man börjar le och framtagen utifrån en glad och inbjudande känsla. Hon tog en bild och la ut den på ett öppet Instagramkonto med några hashtags.
– Det var en onsdag. Jossi kom hem från jobbet och Sam hade somnat för natten. Min mobil som låg på vardagsrumsbordet gick plötsligt bananas och plingade konstant. ”Fasen vad du blivit poppis!” sa Jossi.
Bilden som Maria lagt ut på Instagram i förbigående hade fått otaliga ”likes”. I den digitala bubblan med andra inredningsintresserade småbarnsföräldrar började Maria Sabbahs bild att spridas. Många ville ha en likadan påse att lägga ned barnens leksaker i när de inte användes.
– Allt var så nytt med Instagram då för fyra år sen. Det är för att vi var ”early adopters” som vi fick så stark genomslagskraft. Ska du lansera något idag är det mycket svårare att nå ut om du kommer från ingenting, säger hon.
Snabbt fick hon upp en första version av sin egen butik på Etsy, en e-handelsplattform som är nischad mot design och hantverk och som når ut även internationellt.
– Där var det lätt att få upp alla produkter och de sköter logistik och översätter valutor.
De hade bara papperspåsar till en början, innan de började tillverka påsar i tyg också. De första 2000 påsarna satt Maria Sabbah och målade för hand när Sam sov. Den första återförsäljaren kom från Australien och ville beställa tio påsar.
– När Sam var vaken hängde jag med honom och när han skulle sova igen gick vi till posten. Första månaden hade jag paketen i en vanlig ICA-påse, veckan därpå i en IKEA-kasse och sedan var hela vagnen full. Jag gick där fram och tillbaka, berättar hon och tillägger:
– Allt gick så fort. När jag satt där och målade mina påsar var det Jossi som knackade mig på axeln och sa: ”Nu är det dags att ta nästa steg med tryck istället.” Jag satt och skrev listor på dagarna, saker som jag behövde ha hjälp med och som vi gick igenom tillsammans på kvällarna.
Redan från början var Maria Sabbah mån om att hennes närvaro på Instagram skulle kännetecknas av en varm och personlig stil. Från jobbet på mediebyrå visste hon hur stora varumärken jobbar med sin identitet. Tellkiddos bilder kommer från det egna hemmet, ofta med barnen som statister.
– Vi har byggt varumärket transparent. Idag har vi 120 000 följare på Instagram och jag har några hörn i huset som jag känner att jag kan dela med världen.
De var mer personliga i början, men när Tellkiddo växte skapade Maria Sabbah ett nytt konto i mindre skala, TellMaria, där det lokala, vardagen på Gotland, får träda fram tydligare.
– Om du använder kärnvärden som en grundstrategi på Instagram, som hur du skapar relationer och hur du är med dina vänner, så funkar det. Vi har kommit så pass långt att vårt mål inte längre är att få fler följare, utan att trygga de följare vi har, förstå vad de vill se och uppleva.
Hon visar några produkter i en broschyr och pekar på ett björnansikte.
– Den var först, sen gjorde jag den sovande björnen. Den första med öppna ögon sålde slut hela tiden och vi ville ha en som var snarlik som alternativ. Det är fortfarande de produkter som säljer bäst, säger hon.
– Vi vill gärna göra varianter i ett hållbart och miljömedvetet system, där vi har kontroll på våra leverantörer, och inte trycka ut en massa nya produkter. Vi vet varifrån alla tygerna kommer, vilka färger de använder och hur processerna ser ut.
Alla produkter som de tar fram skissar och målar Maria själv och barnen är den största inspirationskällan. Hon vill att Tellkiddos produkter ska bli designklassiker och ett stort steg är att de nu säljs i museibutiken på Centre Pompidou i Paris. De har ett lager i Jönköping med alla färdigpackade produkter, men skulle helst flyttat lagret till Gotland om frakterna inte var så dyra.
– Vi får leveranserna till huset på Själsö och fyra gånger om året råder det packkaos hemma, innan vi skickar iväg allt till Jönköping.
Deras andra son, Micha, föddes i slutet av 2015, tre månader innan familjen flyttade till Gotland. De hittade ett hus uppe på klinten på Själsö där de flyttade in våren 2016.
– Vi har ändrat vår livsstil helt, från ekorrhjulet till att själva bestämma över vår tid. Förut var jobbet vår kärna i tillvaron, där vi spenderade mest tid. Nu är det familjen som är kärnan och det är jobbet som rättar sig efter familjen, inte tvärtom, säger hon.
– Vi hämtar barnen från förskolan vid tretiden och försöker hitta på saker med dem. Det är inga stora saker, den här årstiden krattar vi löv eller plockar svamp. Bor du här har du sommar en större tid av året – den börjar i april och varar till i slutet av september. Livskvalitén har blivit betydligt högre sedan vi flyttade hit.
Text: Maria Molin
Foto: Emma Jönsson Dysell (bilden på papperspåsen), Maria och Jossi Sabbah
Foto i Almedalen (nedan): Maria Molin
